Media & Ad Industry Trend

2016년도 미디어 관련 데이터를 보며 올 한해를 정리해보고, 2017년에 주목해야할 키워드에 대해 알아봅니다.

1. 2016년도 이슈 ‘Fake News’

2016년 미국 대선과 영국 브렉시트를 거치며 미디어 업계에서는 ‘Fake News’ 이슈로 인해 시끌벅적했습니다. 광고 업계에서는 질이 낮고 값 싼 배너광고가 바로 미디어 업계의 Fake News라고 할 수 있겠죠.

그렇다면 이런 Fake News, 잘 만들어지지 않은 배너광고 등은 어떻게 나타나게 되었을까요?

1) 미디어 경제의 관점에서 본 Fake News의 발생원인

• 콘텐트 소비자들의 변화 : 콘텐트 소비자들은 스냅챗, 인스타그램 등과 같은 혁신적인 플랫폼을 찾아 이동하고, 소셜미디어에서 뉴스 소비를 왕성하게 하고 있습니다.

• 콘텐트 소비자들의 변화를 따라가지 못하고 있는 Media Companies : 기존의 Legacy Media들은 여전히 비 非 디지털 영역에 막대한 돈을 투자하고 있으며, 디지털로의 전환은 대단히 느린 속도로 진행되고 있습니다.

이미지 좌측의 파란색 막대는 콘텐트 이용자가 투자하는 시간을, 빨간색 막대는 광고시장의 크기를 나타냅니다.이 두 막대간의 차이를 어떻게 줄여나가는지가 앞으로 미디어 광고 시장의 변동으로 이어질 것으로 예상됩니다. 프린트 광고는 더이상 소비자들의 시간을 점유하지 못하고 있음에도, Legacy Media 회사들은 여전히 막대한 예산을 할당하고 있습니다.

2) 디지털 미디어에 충분한 투자가 이루어지지 않아서 생긴 공백=Fake News

디지털 미디어에서 Quality Journalism에 대한 투자가 크게 일어나고 있지 않기 때문에, 이 빈 공간을 퀄리티 컨트롤이 전혀 되지 않은 콘텐트들; 값 싼 콘텐트, 질 낮은 배너광고, Fake News가 대신 차지하게 되었습니다. 이는 우리 시대의 구조적인 문제이며, 이를 해결하기 위해서는 콘텐트 소비자의 이동에 맞는 리소스의 이동, 즉, 콘텐트의 퀄리티를 보장해줄 수 있는 디지털 미디어에 대한 투자가 필요합니다.

광고 산업에서도 마찬가지입니다. 광고 업계의 Budget 또한 Legacy Media가 투자하는 영역에 똑같이 할당되어 있는 것을 볼 수 있습니다. 방송 영상에는 엄청난 투자를 하면서, 반면에 모바일 영상에는 적당한 투자를 하지 않고 있습니다. 창작활동과 창작자들에 대한 투자가 선행되지 않은 상태에서 정작 모바일 영상은 퀄리티가 좋지 않다고 비판하는 목소리를 내는 것은 모순이라고 할 수 있겠죠.리소스 및 재정적 투자가 충분히 이루어지지 않기 때문에 퀄리티 컨트롤이 되지 않은 광고들이 양산될 수 밖에 없는 실정입니다. 이는 디지털 콘텐트 경제의 약화를 초래했습니다. Legacy Media에 진행되고 있는 투자들을 디지털영역으로 이동시킨다면 더 많은 소비자들을 유입하고, 더 임팩트 있는 비즈니스 결과를 가져올 것입니다.

이것을 기회요인으로 삼기위해 우리들에게 요구되는 것들은 다음과 같습니다.하지만, 앞으로 소셜/모바일 플랫폼에서 콘텐트를 개발해 나갈 우리 마케터들에게는 오히려 기회요인이 될 수도 있습니다.

– New creative practices
– New formats
– Better experiences for audiences

2. 2017년도에 주목할 키워드 ‘Relationship Data’

Relationship Data를 설명드리기에 앞서 Digital Advantage에 대해 먼저 알아보겠습니다.

1) Influencer가 만들어낸 파생력 그리고 Relationship Data

채권의 경제적 가치는 파생상품을 많이 유발할 수록 높아지기 마련입니다. 이처럼 Influencer가 공유한 콘텐트도 공유되어서 얼마나 많은 파생 콘텐트를 만들어내느냐에 따라 그 가치를 평가할 수 있을 것입니다. 우리가 이미 알고 있는 콘텐트 관련 데이터(공감 수, 댓글 수, 공유 수)에 분석할 것이 아니라 이제는 공유되었을 때 파생되는 데이터, Relationship Data를 분석해야할 때입니다.

2) Media company와 Audience 간 상호작용의 발전과정

미디어가 디지털로 전환됨에 따라 일방적으로 Audience에게 콘텐트를 배포했던 방식이 다양한 Target Audience에게 맞춤형 콘텐트를 제공하는 방식으로 변화했습니다. Digital Advantage가 나타난 이후의 Audience의 표정이 달라진게 보이시나요?

Media company에서 발행한 콘텐트에 대한 Audience Data를 얻을 수 있게 되어 누가, 어떤 Data를 어디에다 공유를 했는지 알 수 있게 되었습니다.
실제로 BuzzFeed, VOX에서는 Data Learning이 가능한 플랫폼에게만 콘텐트를 유통하고 있습니다. BuzzFeed가 케이블 방송사에 콘텐트를 넘기지 않는 이유를 이제 아시겠지요?
Social 시대로 도입하자 Audience옆에 다른 얼굴 하나가 더 나타난 것이 보이십니까? 새로 나타난 얼굴은 옆 사람의 콘텐트를 공유한 또다른 사람입니다.
이것이 바로 2017년도에 주목해야할 Relationship Data입니다. 어떤 브랜드 콘텐트와 매칭했을 때 파급력이 확장될 수 있을지 이 Relationship의 신뢰도, 발전가능성에 주목해야합니다.

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