Social Influence Marketing과 평가방법
소셜 인플루언스 마케팅 평가방법에 대해 알아보고, 관련 토론 내용을 공유합니다.
1. Social Influence를 어떻게 측정할 수 있을까요?
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현재 메디아티에서 인플루언스 마케팅의 성과측정을 위해 개발 중인 Degree 수식(가칭)입니다.
이 수식은 특정 인플루언서와 특정 콘텐트가 만났을 때의 파급력을 측정한 Degree를 통해 Relationship Data를 얻을 수 있습니다. Relationship이 확대된 이용자는 누구이고, 그 콘텐트는 무엇인지, 콘텐트와 매칭이 된 User가 어떤 Degree를 만들어내는지를 통해 특정 브랜드에 맞는 특정 인플루언서를 찾을 수 있습니다.
Share(공유)에 더 많은 가중치를 부여해 계산합니다.
공유된 콘텐트의 파급력을 분석하기 위함입니다. 가중치 합산을 통해 나온 Degree가 높을수록 Influence가 크다고 해석할 수 있습니다.
2. Social Influence 마케팅을 위한 해외 브랜드의 노력
Vogue, GQ 등을 발행하는 미국의 잡지 전문기업 Condé Nast가 IBM의 인공지능 왓슨과 협업해 특정 브랜드와 특정 인플루언서를 매칭하고 있습니다. 이를 통해 브랜드 이미지와 맞는 바이럴리티를 갖춘 인플루언서를 찾겠다는 의도입니다. GQ의 경우, 인플루언서 6,500명과 협업하며 GQ의 라이프스타일이 드러나도록 인스타그램 포스팅을 지원합니다. 이를 통해 인플루언서와 광고주 매칭 DB와 분석기술을 보유하게 되었습니다.
GQ 마케팅 담당자의 말에 의하면, 인플루언서가 적어서 인플루언서 마케팅이 되지 않는 것이 아니라, 이미 많은 인플루언서 중에서 특정 브랜드와 어울리는 사람을 찾아 매칭하는 것이 인플루언서 마케팅을 위해서 필요하다고 합니다.
3. Social Influence 측정 관련 질의응답과 토론
Q. Degree 수식은 미디어 사이드에 맞추어진 것 같습니다. 결국 클라이언트 사이드에서 중요한 것은 전환율을 높여서 매출로 이어지게 하는 것입니다. 인플루언서과 마케팅 퍼널의 가장 마지막 단계가 연결될 수 있도록 실제로 구현할 수 있을까요?
A1. 결국은 자체 데이터가 있어야 Degree 수식을 구현할 수 있는데, 현재는 User들의 영향력 데이터에 접근 시 발생하는 Permission의 문제가 가장 큰 문제라고 볼 수 있겠습니다.
A2. Parsing을 하는 것이 유일하게 Permission을 받지 않아도 되는 방법이겠지만, 비용이 너무 많이 드니 GQ의 사례처럼 permission이 된 페이지에서만 가져온 데이터를 Parsing하면 될 것이다. 또한, 궁극적으로 전환율을 높여야한다고 생각합니다. Degree 수식으로 어떻게 전환율을 높일 것인가에 대한 것은 시간이 조금 더 필요합니다. 다만, 수치를 계량화하는 것은 전환율을 높여주는 Nod들의 불확실성을 낮춰나가는 과정이 될 것입니다.
BuzzFeed에서도 2016년도 하반기부터 Relationship Data에 대해 관심을 두기 시작했습니다. 데이터가 공유되는 공간, 공유되고 있는 사람의 네트워크는 볼 수 있게 되었지만 이후에 이 데이터를 가지고 어떻게 나아가야하는지에 대한 넥스트 스텝을 찾기 위한 시간이 더 필요할 것 같습니다.
수많은 커머스 사업자들에게 줄 수 있는 축적된 데이터와 인플루언서 관리를 잘하는 것이 이 시대의 경쟁력 있는 비즈니스가 될 것입니다.
Q. Influence를 정량화하는 것이 업계에서는 어느정도 개발되어 있습니까?
A1. Degree 수식과 비슷한 형태로도 개발해보았지만 얻어진 데이터에 대해 납득할 수 없는 부분이 존재했습니다. 어떤 콘텐트를 누가 공유했느냐는 알 수 있지만 왜 공유를 했는지에 대한 이유에 대한 소스는 얻을 수 없기 때문입니다.
A2. 데이터는 존재합니다. 어떻게 데이터를 Mining할 것인가가 중요하겠죠. 영향력은 주관적인 부분인 것인데, 상수로서만 해석할 수 있는지 또는 상수화할 수 없다면 그에 따라 발생하는 변수를 어떻게 분석할 것인가를 생각해봐야할 것입니다.
A3. Condé Nast는 소셜미디어 데이터 분석에 1억 달러 이상을 투자했습니다. 우리나라의 경우는 분석에 대한 투자규모가 적었고, 데이터 규모 또한 적어유의미한 분석결과를 도출할 수 없습니다. Legacy media에서 이 부분에 투자를 해야 대량의 데이터가 축적될 수 있다고 생각합니다.
브런치톡 두 번째 시간에는 인플루언서 마케팅 성과 측정의 중요성에 대해 Relationship Data와 연결지어서 이야기를 나눠보았습니다.
우리들이 흔히 말하는 콘텐트를 올렸을 때 전파력이 높은 사람을 인플루언서라고 정의하기에는 무리가 있지 않을까 생각해봅니다. 특정 브랜드, 특정 콘텐트를 어떤 인플루언서를 통해 바이럴하느냐에 따라 그 파급력이 달라질 것이기 때문입니다.
메디아티 강정수 대표님의 발표 자료는 아래를 참고해주세요.
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