[브런치톡#4] 디지털 콘텐트 기업의 비즈니스 모델

디지털 콘텐트 생산자 수는 빠르게 증가하고 있지만 비즈니스 모델의 뚜렷한 성공 방정식은 아직 보이지 않고 있습니다. 디지털 콘텐트 기업의 비즈니스 모델을 함께 고민하는 자리를 마련했습니다.

브런치톡 4번째 이야기,

“디지털 콘텐트 기업의 비즈니스 모델”

미국 소비자의 소비 패턴 변화가 광고시장에 미친 영향과 플랫폼 비즈니스, 콘텐츠의 수익화에 대한 내용이 다루어졌습니다.

1. 미국 소비자 행동변화가 광고 시장에 끼친 영향

E•commerce로 인해 소비자들이 검색을 통해 쇼핑을 하게 되면서 소비자들의 머리 속에 브랜드를 기억하게 하는 것(recall)이 중요해졌습니다. 이에 따라 개별 브랜드에 필요한 마케팅 예산이 증가하고, 회사 내의 모든 브랜드를 광고하는 것이 어려워져 글로벌 기업인 P&G, 유니레버 등은 오히려 브랜드 수를 줄여나가고 있습니다.

2. 플랫폼 비즈니스(Platform Business)

• 양측시장

양측시장이란 서로 다른 두 이용자 집단이 플랫폼을 통하여 상호작용을 하며,  이때 창출되는 가치는 ‘간접 네트워크 효과’를 받는 시장을 말합니다.

• 간접 네트워크 효과

간접 네트워크 효과란 특정 플랫폼에 연결된 서비스 공급자의 수가 늘어나 전체 이용자의 효용이 증가하는 것을 말합니다.

양측 시장의 소비자가 많아질 수록 광고주에게 득이 되고, 광고주가 많아질 수록 소비자들에게도 득이 됩니다. 이러한 과정을 거쳐 플랫폼이 확장되면 소비자들은 더 좋은 서비스를 많이 누릴 수 있게 되고, 플랫폼으로 더 많은 소비자가 집중되게 됩니다. 이것이 바로 플랫폼 비즈니스의 위력이죠.

• 플랫폼 기업의 마진율(profit rate)

구글과 페이스북의 마진율은 각각 약 50%, 40% 정도라고 합니다. 참고로 현대차가 약 7% 정도라는 것을 감안한다면, 플랫폼 기업들의 마진율이 굉장히 높다는 것을 알 수 있습니다.

상단의 이미지에서 페이스북(좌)과 스냅챗(우)의 마진율 그래프를 비교해보면, 페이스북에 비해 스냅챗의 마진율은 점점 감소하는 것을 볼 수 있습니다.

플랫폼 기업들의 가치는 시간이 갈 수록 점점 높아지고 있습니다. 플랫폼을 기반으로 한 생태계의 외연이 확장 가능하다는 것이 플랫폼 기업의 가치를 높게 평가하는 원인 중의 하나가 아닐까 싶습니다.

애플, 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 아마존. 향후 몇 년동안은 이들을 넘어서는 플랫폼 기업이 나오기란 쉽지 않을겁니다. 그렇다면, 오히려 지금 우리가 고민해야할 것은 이들(플랫폼 기업)과 어떻게 협업할 것인가에 대한 협업구조를 생각하는 것이 보다 현명한 방법일 것입니다.

3. 콘텐트 기업의 비즈니스 방식의 변화

전통적인 콘텐트 기업들의 비즈니스 모델은 ‘번들링’이었습니다. 예로 들어, 신문의 경우 정치면, 사회면 등 지면 속에 광고를 포함하는 방식으로 특정 신문의 구독자들에게 광고가 보여지게 되는 형식이었습니다.  TV의 경우에는 또 어떨까요? 40대 주부가 좋아할 만한 프로그램을 전후로 40대 주부를 타겟으로 하는 광고를 덧붙이기도 합니다. 과거에는 이렇게 개별 미디어가 곧 광고의 독립적인 유통채널이었습니다.
하지만, 지금은 ‘번들링’을 할 수 없게 되었습니다. 상단의 이미지 내에 “Ads”의 이동 경로를 보면 쉽게 파악할 수 있습니다. 기존에는 콘텐트와 광고가 함께 번들링되었던 방식이었다면, 페이스북과 같은 플랫폼이 등장하면서부터 광고는 플랫폼을 통해 소비자들에게 전달되는 방식을 취하게 됩니다.
과거의 광고는 좌측의 이미지와 같이 미디어 별로 각각의 소비자 집단에게 유통되었습니다. 신문으로 보면, 한겨레 신문의 구독자 그룹, 조선일보의 구독자 그룹으로 나뉘게 되는 것이죠. 광고주가 ‘어떤 신문을 선택하느냐?’에 따라 진보 또는 보수 성향의 소비자들에게 보여지게 되는거죠.
하지만 플랫폼의 등장 이후 소비자는 단일집단을 형성하게 됩니다. 플랫폼에서 직접 제공하는 타겟을 중심으로 유료 광고를 통해 광고를 유통하게 되는 것이죠. 콘텐트와 번들링되지 않고 별도로 말이죠. 디지털 콘텐트 매커니즘에서 번들링을 통해 돈을 벌 수 있는 기회가 사라지고, 이는 콘텐트 기업에게 어려움으로 다가오게 됩니다.
이제는 페이스북에서 광고 없이 노출과 도달을 증가하는 것은 불가능하다는 것을 인정해야합니다. 더이상 광고는 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 그렇다면 앞으로 우리가 집중해야 할 것은 무엇일까요? ‘광고를 통해 확보한 소비자를 어떻게 충성고객으로 만들어 지속적으로 우리 콘텐트를 보게할 것인가’가 되어야할 것입니다.

4. 콘텐트 기업의 비즈니스 모델

콘텐트를 생산한다고 해서 돈을 벌 수 있는 것은 아니며, 매번 대박 콘텐트를 생산하기란 쉬운 일이 아닙니다.  매우 어려운 일이죠. 콘텐트와 다양한 인프라를 연계하여 수익화할 방안에 대해 생각해보아야 합니다. 그렇다면 콘텐트 수익화를 위해 고려해야할 요소는 무엇이 있을까요?

  • Audience : 독자, 시청자, 댓글 이용자, 커뮤니티 등
  • Contents : 생산물, 편집 전략, voice, talent, formats, frontend, UX
  • Business : 간접 네트워크 효과 기반의 광고, 교육, 이커머스, 컨설팅 등
  • Infrastructure : data infra, CMS, analytics, gadgets, etc.
 모두가 Licensing 할 수 없으므로 Iteration을 통해 구조를 만들어내고, 이 구조 속에서 비즈니스 모델을 수립함으로써 수익화를 실현할 수 있습니다.
먼저 “Vox Media”의 사례를 보면, 디지털 에이전시와 같이 콘텐트의 기획, 제작, 유통을 통해 수익화하는 것을 볼 수 있습니다.

다음으로, “Refinery29″의 경우 소셜 플랫폼 활용에 적극적인 모습을 볼 수 있습니다. 소셜 플랫폼을 분석하고 플랫폼의 변화에 빠르게 대응하기 위해 조직구성과 운영방법을 최적화하는 것은 콘텐트 기업에게 시사하는 바가 큽니다.

*Refinery29는 디지털 미디어 기업으로 여성들을 위한 라이프스타일 스토리, 오리지널 비디오, 소셜 콘텐트 발행하며, 브랜드와의 협업을 위한 브랜디드 비디오 콘텐트, 커스텀 콘텐트, 소셜 콘텐트 제작 및 디지털 광고 서비스를 제공합니다.

마지막으로, 글로벌 패션 브랜드인 “Buberry”가 스스로를 미디어 콘텐트 기업이라고 정의한 것을 보더라도 이제는 마케팅 방법론 중의 하나가 되어버린 콘텐트의 달라진 위상을 실감할 수 있습니다. 

국내에서는 온라인쇼핑몰인 29cm가 커머스와 미디어를 통합한 비즈니스를 시도하고 있는 모습이 이슈가 되기도 했었죠.

Ecommerce, Consulting, Content Ad., Brand Journalism 등 수익화 가능한 여러가지 비즈니스를 시도하고 구조화하여 콘텐트 기업에서 새로운 Value Chain을 창출하려는 자세가 중요해보입니다.

 

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