[브런치톡#3] 콘텐트 마케터가 주목해야할 스토리텔링의 변화

아직도 매스미디어 문법을 그대로 적용한 모바일 콘텐트를 발행하고 있진않나요? 오늘 이시간에는 디지털 시대의 콘텐트 문법의 변화에 대해 함께 이야기하고자 합니다.

브런치톡 3번째 이야기,

콘텐트 마케터가 주목해야할 스토리텔링의 변화 – Changing Voice : 디지털 스토리텔링

독자가 TV와 모바일에서 콘텐트를 볼 때 본능적으로 태도와 기대하는 바가 달라지는 것처럼 기업과 제작자 입장에서는 TV에 어울리는 콘텐트와 모바일에 어울리는 콘텐트를 분류해서 사고해야할 필요가 있습니다.

1. Content is king, but context is God.

콘텐트가 중요한 시대. 그런데 콘텐트보다 더 중요한 것이 있다? 그것은 바로 콘텍스트!

  • 현대자동차 신형 i30 해치백 광고(2016.09) 사례

2016년 9월 현대자동차에서 차보다 여성의 신체를 부각하는 광고를 내놓자 ‘성희롱이다’, ‘수준 미달이다’ 등 네티즌들의 거센 비난을 받았죠. 이후 현대차는 페이스북에서 공개한 원본 영상을 삭제했지만 TV광고는 계속 유지하자 ‘한국여성민우회’로부터 방송 광고 중단 요청을 받기도 했습니다.

 

‘한국여성민우회’의 요청(좌)과 현대차의 답변(우)을 살펴보면, 디지털 스토리텔링 문법을 간과한 콘텐트는 사람들로부터 외면 받을 수밖에 없다는 것을 알 수 있습니다. 여성의 몸을 상품화한 광고가 현대자동차가 처음이었을까요? 그럼 왜 현대자동차 광고는 문제가 된걸까요?

<Toyota Supra Drifting 영상(2011.12)>

당시 한국의 콘텍스트를 고려하지 않았기 때문입니다. 해외에서 Viral이 일어난 ‘Toyota Supra Drifting’과 같은 영상들이 당연히 한국에서도 인기가 있을 것이라고 생각했던 것이죠. 그렇다면 한국의 당시 상황은 어떠했을까요?

 

 

현대자동차 광고가 라이브되던 당시 한국에서는 ‘강남역 살인사건’이 발생하였습니다.  강남역 묻지마 살인사건으로 인해 ‘여성혐오’에 대한 논란이 끊이지 않고 있었죠. 그렇기 때문에 자연스럽게 여성의 몸을 상품화하는 콘텐트에 대해 더 엄격할 수 밖에 없었던 것입니다.
논란의 중심에 있던 또 하나의 이유는 광고를 유통한 플랫폼이 바로 ‘페이스북’이었다는 점입니다. TV의 경우 하나의 광고가 아닌 다수의 광고가 연속적으로 등장하기 때문에 ‘불쾌감’을 느꼈다 하더라도 금방 잊혀질 확률이 상대적으로 높습니다. 그런데 페이스북은 어떨까요? 페이스북은 특정 영상의 반복 재생이 가능하고, 이에 대한 반응을 공감, 댓글 등으로 직접적으로, 실시간으로 표현할 수 있는 플랫폼이기 때문에 컨센서스가 만들어지기 좋은 환경입니다.

 

  • 코카-콜라 광고(2016.08) 사례

 

이 광고는 미국 사회에서 이슈가 발생하였습니다. 해당 광고의 어떤 점이 사람들을 흥분시키고 화나게 했는지 발견하셨나요? 비영어권에서 온 이민자, LGBT 등 미국다운(?!) 느낌을 주지 않는 사람들이 출연했다는 점, 영어를 사용하지 않았다는 점, 광고에 삽입된 노래 ‘America the Beautiful’는 미국 사람들이 애국가 다음으로 좋아하는 노래임에도 불구하고 영어로 부르지 않았다는 점입니다.

하지만 코카-콜라는 이 부분 건드리며 용기있게 광고를 내놓았고, 이에 대한 사람들의 반응 속에는 비난과 함께 칭찬도 있었습니다.

 

위의 코카-콜라의 사례에서도 볼 수 있듯이 콘텐트 기획자는 콘텐트를 발행할 때 발행 후 나타날 수 있는 논란에 대해서도 미리 염두할 수 있어야 합니다. 그럼에도 불구하고 그 위험을 감수하고도 브랜드가 얻을 수 있는 것이 있는지?에 대한 고려가 선행되어야 합니다.

Where is your future? & Who are your future

‘누구의’ 콘텍스트에 집중할 것인가? 우리는 미래 소비자의 콘텍스트를 읽을 수 있어야 합니다. 근래 미국 사회의 콘텍스트를 파악해보면, 인종 및 LGBT에 대해서 사람들은 그 이전 세대와 전혀 다른 양상을 보이고 있습니다. 그렇기 때문에 코카-콜라의 광고에 우호적인 반응을 보이는 사람들도 다수 존재했던 것입니다.

 

2. Authenticity trumps quality

Authenticity란 ‘진짜(Genuineness)’와 ‘독창성(Originality)’이 혼합된 개념입니다. 특정 브랜드만이 갖고 있는 진실되고, 진짜인 어떤 특성을 말합니다.  Authenticity를 갖춘 콘텐트는 퀄러티가 조금 낮아 보이더라도 모바일 문법, 디지털 문법에서는 문제가 되지 않습니다. 바로 아래의 영상처럼 말이죠.

<‘Innovation of South Park>

디지털 문법에서는 독자들이 매스 미디어에서 해오던 메시지의  완벽한 전달을 추구하기 보다는 본능적으로 그 사람/콘텐트가 가지고 있는 핵심 메시지, 차별점을 캐치하려고 합니다. 그리고 그 핵심이 들어있는 콘텐트는 완벽하지 않아도, 이쁘지 않아도 괜찮다는 것이죠.

But in a world increasingly filled with deliberately and sensationally staged experience -an increasingly unreal world- consumers choose to buy or not buy based on how real they perceive an offering to be. Business today, therefore, is all about being real. Original. Genuine. Sincere. Authentic.

세상은 점점 의도적이고 감각적으로 계획된 경험으로 가득차고,  점점 더 비현실적인 세상이 되어가고 있습니다.  소비자들은 물건의 가치를 실질적으로 인식하는 정도에 따라 구매여부를 결정합니다. 따라서 오늘날의 비즈니스는 현실과 관련된 것입니다. 바로, 오리지널한 것, 진정성있고, 진실한 성격을 가진 것들이겠지요.

그렇가면 TV 광고의 문법과 네이티브 광고의 문법은 어떻게 다를까요? 아래의 두 영상은 Quality보다 Authenticity에 더 초점을 맞춘 광고입니다.

 

3. Your Audience is goldfish

위의 뉴스에서는 사람들이 집중하는 시간이 금붕어보다 짧다고 말하고 있습니다. 그만큼 모바일 환경에서 사람들이 콘텐트에 집중하기가 어렵다는 것을 반증해주는 것이죠. 지금 보고 있는 콘텐트 외에도 볼 수 있는 콘텐트들이 너무 많죠. 이러한 UX에서 독자들은 늘 금세 빠져나가는 것은 어찌보면 당연한 일일지도 모릅니다.  그래서 ‘다음 스토리를 짐작하지 못하도록(궁금증이 유발하도록)’ 콘텐츠를 만들어야 하겠습니다.

페이스북에서 유명한 ‘야밤의 공대생 만화’는 모바일 환경에서 다른 콘텐트로 넘어가는 것을 붙잡기 위해 매 컷마다 독자를 웃게하거나 궁금하도록 만드는 하는 장치가 있습니다.

 

4. Dan Rather is dead

Dan Rather는 미국의 유명 공중파 앵커입니다. 중저음의 목소리를 가진 그는 마치 세상에서 마지막으로 남은 ‘전통적인 앵커’처럼 여겨지던 인물이었습니다. 아래 영상에서 그의 목소리를 확인하신다면 이것이 바로 Broadcast Voice의 정석이라고 말씀드리고 싶습니다.

 

 

지금은 더이상 방송뉴스를 보지 않는 세상이 되었고, 요즘 미국 사람들이 선호하는 목소리는 더이상  Broadcast Voice는 아닙니다.이번에는 요즘 미국에서 인기있는 라디오 DJ인 Ira Glass의 목소리를 들어보시죠. 과거의 중후한 목소리와는 달리 얇고, 높습니다. 그의 나레이션 스타일은 격식을 차리지 않고 1인칭 시점으로 이야기를 들려줍니다.

 

 

이 부분은 Authenticity와 통하는 부분이 있습니다. Ira Glass의 Podcast Voice처럼 메시지를 ‘전달’하려 하지않고, 친구와 이야기하듯 소통하는 자세를 갖춘다면, 청자의 입장에서 진실되고, 진정성 있는 느낌을 받게 될 것입니다.

 


 

[브런치톡#3] 콘텐트 마케터가 주목해야할 스토리텔링의 변화 – ‘Changing Voice: 디지털 스토리텔링’에서는 변화한 미디어 환경 가운데서 유저들의 미디어 소비행태가 변화함에 따라 콘텐트를 제작 시 이를 고려한 문법에 적합한 스토리텔링 방식을 Context와 Authenticity의 관점에서 살펴보았습니다. 미디어 환경의 변화 속에서 유저들이 어떻게 미디어를 소비하고 있으며, 그들에게 적합하게 접근하기 위해서 콘텐츠 제작자들이 취해야할 변화는 무엇일지 고민해보아야 할 것입니다.

 

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